Future Brands - Markenführung in einer vernetzten Welt

Zusatztext

Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,7, Hochschule Pforzheim (Hochschule für Gestaltung, Technik und Wirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Marke im mordernen Sinne ist ein Kind der Industriegesellschaft und hat einenfuriosen Aufstieg hinter sich. Vom Markierungszeichen, über das Qualitätssymbol bishin zum modernen Glaubensbekenntnis der Konsumenten. Konsumenten kaufenheute Marken. Folgerichtig definieren sich Unternehmensstrategien immer stärkernach den Anforderungen von Marken, die zum wichtigsten Wert eines Unternehmensgeworden sind. Doch die kritischen Stimmen zum Machteinfluss der Marke, sowohlauf Konsumenten, als auch auf die Unternehmen, sind nicht mehr zu überhören,denn die Welt befindet sich im Umbruch.Die große Frage heute lautet: Was wird sich ändern in Zeiten des gesellschaftlichenWandels von der Industriegesellschaft hin zur Wissensgesellschaft? Der 3teParadigmenwechsel in der Geschichte der Menschheit wird, getrieben von derBasistechnologie Internet, unsere Gesellschaft sowie unser Wirtschafts- undWertesystem nachhaltig ändern. Dies wird selbstverständlich auch Auswirkungenauf Marken haben, die Teil unserer modernen Welt geworden sind.Die heutige Markenwelt stellt sich als komplexes Netzwerk verschiedenerInteressensgruppen dar. Während sich im zu Ende gehenden Industriezeitalter derFokus von Unternehmen noch auf den Absatz von Produkten und somit auf Kundenund Konsumenten gerichtet hat, ist es heute Aufgabe des Markenmanagements,allen sogenannten Stakeholdern gerecht zu werden. Denn Mitarbeiter sind heuteauch Aktionäre, Aktionäre auch Kunden, und alle zusammen die wohl bestenBotschafter im Markt. Jedem in dieser Gemeinschaft, wie zum Beispiel denMitarbeiter, Kapitalgeber, Lieferanten, der Öffentlichkeit und natürlich auch denKunden und Konsumenten ist die Marke Rechenschaft pflichtig. In der Net-Ökonomieeine Verschiebung der Zielsetzung im Wirtschaften, von einer reinen Marktorientierungzu einem eher werteorientierten Handeln, stattfinden wird.Die globale Vernetzung sowie ein geändertes Menschen und Wertebild bringenneuen Anforderungen für die Kernwerte einer Marke mit sich. AufgeklärteKonsumenten werden in Zukunft immer mehr Wert darauf legen, Produkte vonUnternehmen zu kaufen, die sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusstsind. Unternehmen, die ihr Handeln rein auf Profit ausgerichtet haben und dies hinterkünstlichen CI-Richtlinen verstecken, werden vom Netzwerk enttarnt und vonKonsumenten boykottiert. [...]

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