Tabubrüche in den Werbekampagnen von Oliviero Toscani für die Bekleidungsfirma Benetton in drei ausgewählten Beispielen

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Studienarbeit aus dem Jahr 2019 im Fachbereich Theaterwissenschaft, Tanz, Note: 1,3, Ludwig-Maximilians-Universität München (Theaterwissenschaft), Veranstaltung: Zeigen und Sehen. Geschichte und Theorien von Bildern und ihren Medien, Sprache: Deutsch, Abstract: Die italienische Bekleidungsfirma "Benetton" hat mit ihren Kampagnen des Fotografen Oliviero Toscani besonders in den 1990er-Jahren für viel Aufregung gesorgt. Sie wagte sich nicht nur an zahlreiche Tabuthemen heran, die sie auf großen Plakaten weltweit präsentierte, sondern sie warf auch Diskussionen auf, was kommerzielle Werbung überhaupt zeigen darf. Statt für Produkte zu werben, die das Unternehmen verkauft, bezogen sich die Kampagnen auf Problemfelder der Gesellschaft. Sie behandelten politische und religiöse Themen, die normalerweise, wenn überhaupt, nur in den Nachrichtenmedien zur Sprache kommen. Dafür wurden nicht nur Models fotografiert, sondern teilweise auch Menschen in ihrem Privatbereich. Die sensiblen Thematiken mussten durch ihre Hervorhebung in einem ungewohnten Medium wie der Werbung irritieren und unter Umständen auch verletzen. Gleichzeitig konnte die vorgetäuschte heile Welt, die im Waren- und vor allem auch im Modekonsum und ihrer Vermarktung verbreitet werden, nachhaltig verunsichert werden. Einerseits geriet "Benetton" in die Kritik, andererseits erlangte das Unternehmen weltweite Bekanntheit und hat eine Reihe der wohl erinnerungswürdigsten Werbekampagnen der Modewelt geschaffen. Bis heute wird der Fall Benetton nicht nur in den Medien, sondern auch in Museen, sozialwissenschaftlichen und juristischen Abhandlungen sowie in Schulbüchern behandelt und als Vorreiter für provokante Werbung bezeichnet.

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